(相关资料图)

“天价白酒”最近又开始搞事情了，国内韭菜割不动，转战美国！据中证网消息，近日，青海春天旗下“听花酒”的海外产品“另一半”(AnotherHalf)，获得美国食品药品监督管理局（FDA）和美国酒类及烟草税务贸易局（TTB）批准，在美国上市。更炸的是，连美国最大的通讯社The Associated Press（美联社）都对此进行了关注报道。细看这行字：“Paid content from Business Wire"，合理怀疑是青海春天供稿的宣发呀，这是要给“听花酒”的海外产品宣传造势，利用海外市场提高销量？中国白酒国际化并不稀奇，不过想靠国际化提升销量可能就是天方夜谭了，拿茅台来说，去年国外营收为42.4亿元，只占总营收的3.4%。国际化成不成功先不说，搞事情，是刻在听花酒基因里的，可以说是酒中最具“最传奇”色彩的。话说听花酒总设计师张雪峰有天凌晨4点在实验室靠着椅子小憩，一位白髯飘飘的老者（有说法为太上老君）飘过来，挥起拂尘在他手心写下一个“活”字，张雪峰心想“水在舌边即为活”，舌边之水不正是唾液吗？在此“老者”的启悟下，张雪峰以唾液为灵感就此创立了听花生津白酒。创始人都说了是梦中受仙人指点而来，是上天给饮者的巨大恩惠，所以这价格必须定得超高，好家伙，5.8万一瓶！寻常百姓家大呼，喝不起喝不起！“这酒一本正经的胡说八道。”就这？还只是听花酒传奇故事的开端而已……

“神仙溢价”白酒

有故事的白酒背后必有一个不简单的操盘手，听花酒创始人张雪峰的另一个身份，是A股上市公司青海春天(600381)的董事长兼总经理。

来源：企查查

2003年张雪峰拜访了一位活佛，活佛最爱的一匹马生了怪病，喂了一周时间冬虫夏草，病好了，张雪峰深感震撼，成立了青海春天公司，操盘把冬虫夏草变成为具有神奇功效的保健品—“极草粉片”，还卖出了比黄金贵3倍的天价，极草也由此得名“软黄金”！2015年巅峰时期，极草粉片产品营收规模高达11.17亿元，占公司总收入的8成，毛利率55.21%。在2011年到2016年5年内，极草的广告在电视媒体上狂轰乱炸。数据显示，期间青海春天在广告上的投入超过10亿元。2016年，青海春天“极草”因合法性等问题被有关部门勒令停产，张雪峰和青海春天也坠落神坛。极草热度退却之后，张雪峰又在白酒营销上故技重施。仙人托梦继承了活佛喂马的故事，白酒功效上也继承了极草的保健功能，听花酒大肆鼓吹“听花断酒”的神奇技艺，仅凭借倾听酒花破裂的声音就能够识别酒质优劣，故取名“听花”！并称听花酒具有“提升免疫指标、深度睡眠比例、男性功能指标” 等功能。听花酒分酱香和浓香两种，在价格上也与极草一脉相承，标准装定价为5860元/瓶，精品装售价高达58600元/瓶。如果按听花酒官网显示的精品装听花酒58600元/瓶（750毫升）折算，每10毫升的精品装听花酒要花超780元。宣传上打出了“香高一寸，味厚三尺，落口生津”的广告，甚至将广告插播到女足亚洲杯CCTV-5比赛直播中。行业期刊《中国食品》也刊登了一篇文章，表示“听花酒能提升成年男女性激素水平”。引爆话题的是，听花还邀请1998年诺贝尔生理学或医学奖获得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授，和2013年诺贝尔化学奖得主亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）教授出任听花酒联席首席科学家，牌面前所未有，连茅台都得叫声大哥。其中，斐里德·穆拉德由于其诺奖成果促进了万艾可的发明，因此他也被称为“伟哥之父”。这其中的目的就很明显了，游走在广告法的边缘，句句不提保健品，句句说的是保健功能。为了自证“科技创新性”，2021年，听花酒业在线上举办了一场“中医理论指导白酒健康化研讨会”，会上发布的报告显示，对于参与试验的健康成年男性志愿者，每日饮用听花酒50ml，连续7天后，免疫指标、深度睡眠比例，以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等数据，明显提高。近日美国《华尔街日报》、彭博社等多家媒体竟然发布了关于听花酒国际发明专利申请的报道。该报道称，一项名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的发明专利申请，已于2022年12月8日由世界知识产权组织国际局公布。会玩儿！央媒推广、中西医背书健康价值、诺奖得主加盟坐镇，发明专利加持，此酒不火，天理何在？按照张雪峰的构想，预计听花酒5年要做到300亿元规模。

重金营销，难挽业绩

青海春天(600381)于2014年上市，被称为“虫草第一股”，2016年进军广告和投资行业，2017年当年广告业务贡献了2.24亿元的营收，远超净制虫草和虫草原草贡献的1.78亿元。

青海春天2017年财报

主营虫草业务萎缩后，2018年，青海春天开始转型，正式入局白酒行业，通过收购拥有了凉露白酒的全国总经销权，将其定位为“吃辣喝的白酒”，给这款酒设定的消费场景也是搭配火锅饮用，直冲江小白腹地。这次转型，青海春天也是下了血本的，2018年销售费用一举增至9290.79万元，销售费用率接近28%。只可惜，凉露酒只是昙花一现，很快就消失在大众视野。财报显示，青海春天2018年在“酒类快销”板块的营业成本为1194.2万，创造了2519.6万的营收，但单项亏损为7705.9万元；2019年，青海春天继续加大对酒水业务的投入，这一年酒水业务上的营业成本为3588.2万元，创造了6543.7万元的营收，单项负债总额扩大至2.5亿元。但在青海春天的众多业务板块中，白酒依然是毛利率最高的版块，2020年的财报显示，白酒业务的毛利率高达71.39%。这也就解释的通青海春天为何重金营销听花酒，试错的机会已经不多了。这几年听花酒卖的如何呢？公开数据显示，从2018年到2022年，青海春天5年的酒水销售总额共计2.1亿，其中2022年最多，卖了9000万。听花酒2022年的销量是7000多万，但这7000万中，80%都是压给了经销商渠道的。2022年年初，5.86万元的精装版听花酒上线时，受到全网关注和讨论，但上线至今，该产品在天猫听花旗舰店仅有1评价、在京东听花酒水旗舰店评价量为4。高端销售不利，2022年年中，读花酒低调地上线了，定价586元一瓶，去年该产品的销售额为2051.63万元。白酒要想在激烈的市场里厮杀出来并不容易，去年青海春天销售费用激增至1.22亿元，同比涨幅达到120%，而同期营收为1.57亿元，这样的数据也不免让人质疑，公司的媒体推广商是否与公司及其客户之间存在关联关系、利益输送等？青海春天发布专利、聘请穆拉德与瓦谢尔两位诺奖得主为联席首席科学家，似乎在科研上下了“大功夫”，然而数据显示，2022年青海春天研发费用为1138万，仅增长19.29%，和广告费比起来只是毛毛雨，两位诺奖得主的参与度究竟如何无从得知。2020年-2022年，青海春天公司连续三年营业收入皆恰好过亿，分别为1.24亿、1.28亿、1.6亿，期间净利润皆为亏损态势，亏损金额为3.2亿、2.49、2.88亿，就这样巧合的避开了被实施退市风险警示。更巧合的是，青海春天近三年聘用的年审审计机构都是新换的大信，该会计所近年来频频遭罚，甚至有财务造假案，让不少投资者对其可信性、独立性产生质疑。在二级市场，基于对青海春天的业绩想象空间，去年一季度股价曾经得到一波凌厉的上涨，最高涨到20.67元/股。然后就陷入了漫长的调整，从去年4月至今，股价最大跌幅接近60%。

结语

在高端白酒领域的基本法则是：高端酒=品牌×社交属性×变现能力。这一点在茅台身上体现的淋漓尽致，送礼宴请有名有面儿还能流通变现，更重要的是经过历史沉淀，品质有基本保障，对于涉世未深的听花酒来说，在质和量上显然达不到顶级高端酒的水准，仅靠噱头或智商税的话，很难实现非买不可的心智占领，毕竟钱多的人，一般都不傻。不过听花酒也传承了品牌一贯的善良品质，不偏穷人。至于听花酒能否带领青海春天走出连年亏损的泥潭，还有待时间考验，只是，美国人会买账吗？你会买这五六千，甚至近6万的听花酒吗？

来源：于EMBA

关键词：